학습/TIL

퍼널, 리텐션, 코호트 분석 - 1

susinlee 2025. 3. 9. 16:24

퍼널 분석(Funnel Analysis)

퍼널 분석은 사용자가 특정 목표(예: 구매, 회원가입, 결제 등)에 도달하기까지의 경로를 단계별로 분석하는 방법

각 단계에서 사용자가 얼마나 이탈(drop-off)하는지 파악하여, 전화율(conversion rate)을 최적화하는데 사용

퍼널 분석의 주요 개념

  1. 퍼널(Funnel, 깔때기)
    • 사용자가 목표 행동을 수행하기까지 거치는 여러 단계의 흐름
    • 처음에는 많은 사용자가 유입되지만, 단계가 진행될수록 이탈이 발생하여 최종 목표에 도달하는 사요자는 줄어
  2. 이탈(Drop-off Rate)
    • 각 단계에서 탈락한 사용자 비율
    • 특정 단계에서 이탈률이 높다면, 문제를 개선해야 함
  3. 전환율(Conversion Rate)
    • 한 단계에서 다음 단계로 이동한 사용자 비율
    • 목표를 달성한 사용자 비율을 높이는 것이 핵심

예시

  • 퍼널 단계
단계 설명
1. 방문(Visit) 사용자가 웹사이트에 방문
2. 제품 조회(View Product) 사용자가 상품을 클릭하여 상세 정보 확인
3. 장바구니 추가(Add to Cart) 사용자가 장바구니에 상품 추가
4. 결제 시작(Start Checkout) 사용자가 결제를 진행
5. 구매 완료(Purchase) 결제가 완료되어 구매 성공

 

  • 전환율 계산
단계 사용자 수 전환율
방문 10,000 100%
제품 조회 6,000 60%
장바구니 추가 3,000 30%
결제 시작 1,500 15%
구매 완료 1,000 10%

 

  • 결과
    • 제품 조회 → 장바구니 추가(60% → 30%)에서 이탈이 큼 → 할인/추천 상품 제공 고려
    • 결제 시작 → 구매 완료(15% → 10%)에서 이탈 → 결제 프로세스 최적화 필요

퍼널 분석 활용 사례

  • 이커머스: 장바구니 이탈 방지, 구매 전환율 최적화
  • 앱 사용자 분석: 회원가입, 유료 구독 전환율 증가
  • 마케팅 캠페인 분석: 광고 클릭 → 랜딩 페이지 방문 → 구매 전환율 추적
  • B2B 영업: 리드 생성 → 상담 신청 → 계약 성사 단계 분석

Business Analytics vs Product Analytics

  • Business Analytics
    • 조직 전체의 데이터를 분석하여 비즈니스 성과를 개선하고 전략적 의사결정을 지원하는 프로세스. 시장 분석, 재무 분석, 운영 분석 등 조직의 다양한 측면을 포괄함
    • 매출 성장률, 운영 비용, 시장 점유율, 고객 만족도 등의 지표
    • 보험사라면?
      1. Revenue per policyholder 보험계약자 1인당 수익지표
      2. Average cost per claim 청구당 평균 비용
      3. Average time to settle a claim 클레임 해결에 소요되는 평균 시간
      4. Loss ratio 손해율
      5. Renewal retention 갱신율
  • Product Analytics
    • 제품 사용 데이터를 분석하여 제품의 성능을 이해하고, 사용자 경험을 개선하는 데 초점을 맞춘 분석 방법. 사용자 행동, 제품 내부의 상호작용 등 제품과 관련된 구체적인 데이터를 다룸
    • 구매 전환율
    • 보험사라면?
      1. 보험 가입전환율 (방문 35만명 → 보험 가입 고객 8만명, 전환율: 보험가입/방문 = 22.9%)
      2. Main CX flow : 고객 경험(Customer Experience, CX)의 핵심 흐름을 의미하며, 사용자가 제품 또는 서비스를 이용하는 주요 단계들을 정의한 것. 퍼널 분석과 유사한 개념
  • 사용자 경험 최적화
    1. 퍼널 분석
    2. 유저패스 분석
      • 사용자가 웹사이트, 앱 또는 플랫폼에서 어떻게 이동하는지 분석하는 기법
      • 이탈이 많이 발생하는 단계(예: 결제 페이지)에서 UX 개선이 필요
      • 묙표: 전환율(Conversion Rate) 최적화, 사용자 경험(CX) 개선, 이탈률(Drop-off) 감소
    3. 프로세스 마이닝
      • 기업 내 업무 프로세스를 로그 데이터를 통해 자동으로 분석하는 기법
      • 목표: 업무 최적화, 비효율 제거, 프로세스 자동화

다시...

퍼널 분석의 개념에 대해서

  1. 퍼널 분석이란?
    • 사용자가 특정 목표(구매, 회원가입, 예약 등)에 도달하는 과정에서의 단계별 이탈률을 분석하는 기법으로 서비스 사용 과정에서 이탈률이 가장 큰 단계를 파악 하는데 도움을 준다
  2. 퍼널 분석 방법
    • 개방형 (open, any order)
      • 사용자가 어떤 단계에서든지 퍼널 진입 가능
      • 사용자의 이벤트 흐름을 단순히 집계하여 퍼널 형태로 분석
      • 예: "회원가입 → 장바구니 → 결제" 과정의 간 단계별 사용자 수 확인
    • 폐쇄형 (closed)
      • 시작이 정해져 있음
      • 특정 단계를 순서를 지켜 반드시 거친 사용자만 분석
      • 예: "제품 상세 페이지를 방문한 후 결제한 사용자 비율"
    • 엄격한 폐쇄형 (Direct)
      • 정해진 경로를 중간 이탈 없이 바로 다음 단계로 진행한 사용자만 분석
      • 예: "로그인 → 상품 탐색 → 구매"의 연속적인 흐름만 고려
  단순 집계 퍼널 (Any Order Funnel)
사용자별 행동 순서\퍼널 단계 1 2 3 4 5
사용자 A : 1-3-2-4-5 O O O O O
사용자 B : 1-2-3-4-5 O O O O O
사용자 C : 4-1-3-2-4 O O O O X
사용자 D : 1-5-3-2-4-5-4-3-2-5 O O O O O
사용자 E : 1-2-2-3-4-5 O O O O O

 

  클로즈드 퍼널 (Closed Funnel)
사용자별 행동 순서\퍼널 단계 1 2 3 4 5
사용자 A : 1-3-2-4-5 O O X X X
사용자 B : 1-2-3-4-5 O O O O O
사용자 C : 4-1-3-2-4 O O X X X
사용자 D : 1-5-3-2-4-5-4-3-2-5 O O O X X
사용자 E : 1-2-2-3-4-5 O O O O O

 

  연속 순서 퍼널 (Direct Order Funnel)
사용자별 행동 순서\퍼널 단계 1 2 3 4 5
사용자 A : 1-3-2-4-5 O X X X X
사용자 B : 1-2-3-4-5 O O O O O
사용자 C : 4-1-3-2-4 O X X X X
사용자 D : 1-5-3-2-4-5-4-3-2-5 O X X X X
사용자 E : 1-2-2-3-4-5 O O X X X